Repricer-i na Amazonu: Prema studiji, ovo su najuspešnije metode za osvajanje Buy Box-a
Studija Northeastern University Boston, “Empirijska analiza algoritamskog određivanja cena na Amazon Marketplace”*, fokusirala se na identifikaciju online prodavaca koji koriste repricer-e, njihove strategije određivanja cena i koliko su repricer-i prisutni na Amazonu. Istraživački tim je izabrao Amazon jer je, kao najveće tržište na svetu, online gigant postao centar za online prodavce iz SAD-a, Evrope i Azije.
Tokom četiri meseca, istraživački tim je prikupio javne podatke o skoro 1.700 najprodavanijih proizvoda na Amazonu. Ovo je pomoglo da se identifikuje 500 online maloprodavaca koji su vrlo verovatno koristili repricer. Razvijene su metode za studiju kako bi se identifikovali i analizirali algoritmi određivanja cena, kao i ponašanje repricer-a na tržištu. Zatim su istražene karakteristike online maloprodavaca i definisan je uticaj strategija repricing-a na dinamiku tržišta.
Potencijalni kupac nema Prime članstvo
Iako Amazon sa sedištem u SAD-u ima više od 200 miliona Prime korisnika širom sveta, istraživači sa Northeastern University Boston su odlučili da koriste nalog korisnika koji nije Prime prilikom prikupljanja podataka. FBA isporuka ima veliki uticaj na dodelu udela u Buy Box-u. Prema istraživačima, Amazonov algoritam bi verovatno sakrio oglase online prodavaca koji ne nude Prime isporuku. Ovo bi značajno promenilo rezultate studije. Zvuči iznenađujuće, zar ne?
Šta je odmah privuklo pažnju istraživačkog tima?
Tokom studije, istraživači su primetili da online prodavci koji koriste repricer deluju uspešnije od onih koji ga nemaju. Prva grupa prodavaca nudi manje proizvoda, ali dobija značajno više povratnih informacija od kupaca. To sugeriše da generišu značajno veći obim prodaje.
Pored toga, online prodavci sa repricer-om su verovatnije da osvoje Buy Box, iako ne nude najnižu cenu. Međutim, istraživači su takođe primetili da pokušaj osvajanja Buy Box-a sa najnižom cenom dovodi do značajnih fluktuacija cena u odgovarajućim ponudama. To, zauzvrat, zbunjuje kupce i dovodi do nezadovoljstva kupaca.
Sažetak rezultata studije
- Tokom posmatranja, samo 13% ponuda ima statičnu cenu u Buy Box-u. Međutim, 50% proizvoda beleži više od 14 promena dnevno.
- Prodavac koji osvaja Buy Box je dosledan za 31% najprodavanijih artikala. Za ostale ponude na Amazonu, pobednici Buy Box-a i njihove cene su veoma dinamične. Neki proizvodi prolaze kroz nekoliko stotina prilagođavanja cena dnevno.
- Samo 60% najboljih prodavaca osvaja Buy Box. Tako da rezultati studije pokazuju da cena NIJE jedini faktor u osvajanju Buy Box-a.
- Za značajne rezultate, istraživački tim je prikupio podatke o ceni, povratnim informacijama prodavaca i broju povratnih informacija – oni takođe pokazuju uticaj na dodeljivanje udela u Buy Box-u. Ali, prema Amazonu i na osnovu posmatranja mnogih online maloprodavaca, drugi faktori kao što su obim prodaje, vreme odgovora, pravovremena isporuka itd. su odlučujući u osvajanje Buy Box-a. Međutim, ovi faktori nisu mogli biti merjeni tokom studije i stoga nisu deo rezultata studije.
- Tokom posmatranja, istraživači su testirali teoriju da najniža cena osvaja Buy Box 100% vremena. To se dešava samo 50-60% vremena.
- Kada su se ponderisali faktori odgovorni za osvajanje Buy Box-a tokom posmatranja, “Razlika cene u odnosu na najnižu” i “Odnos cene u odnosu na najnižu” su dobili najviše vrednosti – 0.36 i 0.33. Korišćenje FBA je uzeto u obzir sa vrednošću od samo 0.02. Ova ponderacija je isključivo zbog toga što za izabrani nalog korisnika koji nije Prime, FBA ponuda ne igra veliku ulogu.
- Najčešće korišćene strategije određivanja cena su: najniža ili druga najniža cena u odnosu na Amazon.
- Najčešće korišćena strategija određivanja cena je biti ispod najniže cene. Amazon, kao online prodavnica, je analiziran kao deo procesa prikupljanja podataka. Rezultati jasno pokazuju da Amazon ne određuje cene nužno ispod drugih prodavaca. Ako je poboljšanje vaše strategije određivanja cena na vašem dnevnom redu, pogledajte naš članak.
- Uloga Amazona kao prodavca: Amazon i dalje dominira tržištem na svojoj platformi, nudeći oko 75% svih najprodavanijih proizvoda tokom posmatranog perioda. Kada Amazon konkuriše “prodavcima bez repricer-a”, online gigant zauzima vrhunske pozicije u 96% slučajeva. S druge strane, ako je buy box zauzet od strane “prodavaca sa repricer-om” za određene artikle, Amazon se nalazi među 5 najboljih prodavaca u 88% slučajeva.
- Obično, razlika u ceni između Amazona i sledeće najniže cene je oko 15-30%. Prema mišljenju istraživača, to je zbog naknada koje prodavci moraju platiti Amazonu.
- Tokom studije, ponovo je postalo jasno da online maloprodavci koji koriste repricer fokusiraju se na relativno mali broj proizvoda koje mogu kupiti u velikim količinama po niskim cenama.
- Online prodavci koji koriste repricer dobijaju značajno više povratnih informacija nego “prodavci bez repricer-a.” Mogu postojati dva razloga za to: Prvo, ovi prodavci imaju mnogo veći obim prodaje nego “prodavci bez repricer-a.” Drugo, uspešni prodavci su aktivniji u prikupljanju povratnih informacija od kupaca. Da li vaša kompanija želi da angažuje kupce više u tom smislu? Imamo informacije o kako dobiti više recenzija na Amazonu ovde.
- Na kraju, da li su prodavci sa repricer-om uspešniji u osvajanju Buy Box-a? Istraživanje je pokazalo da je to zaista slučaj: prodavci sa repricer-om su značajno verovatniji da osvoje Buy Box. Takođe, prodavci su verovatnije da se takmiče za Buy Box sa višom ili jednakom cenom nego oni koji se takmiče samo na najnižoj ceni. Međutim, iako prodavci sa repricer-om ne nude najniže cene, njihova istorija prodaje, povratne informacije kupaca i obim prodaje omogućavaju im da osvoje Buy Box i generišu više prihoda.
Zaključak
Kao što smo već spomenuli, imati najnižu cenu na Amazonu nije garancija za osvajanje Buy Box-a – to je više pitanje strategije. Studija Northeastern University Boston potvrđuje da samo prodavci koji razumeju ključne metrike Amazona, poznaju tržište iznutra i pravilno se pozicioniraju sa svojim proizvodima mogu biti uspešni na Amazonu. Korišćenje repricer-a je jedna od strategija uspešnih prodavaca. Pogotovo ako je cilj ne samo osvojiti buy box, već i prodati po najboljoj mogućoj ceni. Ako se prodavac takmiči sa samim Amazonom, korišćenje repricer-a je od suštinskog značaja.
Kada birate repricer, Amazon prodavac ne sme samo da razmatra prednosti i nedostatke pojedinačnih provajdera, već mora i da se upozna sa odgovarajućom tehnologijom. Ako želite da zadržite potpunu kontrolu nad svojom strategijom repricing-a, repricer zasnovan na pravilima je pravi proizvod – ali zahteva puno vremena. Dinamički repricer prikuplja podatke, ocenjuje ih i kontinuirano prilagođava strategiju repricing-a.
Dinamički repricer-i su često profitabilniji – pravila mogu biti u suprotnosti jedno s drugim i često dovode do toga da se cene samo smanjuju. Sa dinamičkim određivanjem cena, pravila određuje i prilagođava sam repricer – u zavisnosti od tržišne situacije.
*Izvor: Chen, L., Mislove, A., & Wilson, C. (2016). Empirijska analiza algoritamskog određivanja cena na Amazon Marketplace. Zbornik radova 25. međunarodne konferencije o svetskoj mreži.
Krediti za slike u redosledu pojavljivanja: © apinan– stock.adobe.com / © Chausamran_Studio– stock.adobe.com / © VisualGeneration – stock.adobe.com
