Repricers na Amazon: De Acordo com um Estudo, Estes São os Métodos Mais Bem-Sucedidos para Ganhar o Buy Box
O estudo da Northeastern University Boston, “Uma Análise Empírica de Preços Algorítmicos no Marketplace da Amazon”*, focou em identificar vendedores online que usam repricers, suas estratégias de preços e quão prevalentes são os repricers na Amazon. A equipe de pesquisa escolheu a Amazon porque, como o maior marketplace do mundo, o gigante online se tornou um centro para vendedores online dos EUA, Europa e Ásia.
Durante quatro meses, a equipe de pesquisa coletou dados públicos sobre quase 1.700 produtos mais vendidos na Amazon. Isso ajudou a identificar 500 varejistas online que eram muito prováveis de usar um repricer. Métodos foram desenvolvidos para o estudo para identificar e analisar os algoritmos de preços, bem como o comportamento dos repricers no marketplace. Em seguida, as características dos varejistas online foram exploradas e o impacto das estratégias de repricing na dinâmica do marketplace foi definido.
Um Cliente Potencial Não Tem Assinatura Prime
Embora a Amazon, com sede nos EUA, tenha mais de 200 milhões de usuários Prime em todo o mundo, os pesquisadores da Northeastern University Boston escolheram usar uma conta de usuário não Prime ao coletar os dados. O envio FBA tem um grande impacto na alocação de participação do Buy Box. Segundo os pesquisadores, o algoritmo da Amazon provavelmente teria ocultado as listagens de vendedores online que não oferecem entrega Prime. Isso mudaria muito os resultados do estudo. Parece surpreendente, não é?
O Que Imediatamente Chamou a Atenção da Equipe de Pesquisa?
Durante o curso do estudo, os pesquisadores observaram que os vendedores online que usam um repricer parecem ser mais bem-sucedidos do que aqueles que não têm um em funcionamento. O primeiro grupo de vendedores oferece menos produtos, mas recebe significativamente mais feedback dos clientes. Isso sugere que gera um volume de vendas significativamente maior.
Além disso, os vendedores online com um repricer têm mais chances de ganhar o Buy Box, mesmo que não ofereçam o menor preço. No entanto, os pesquisadores também notaram que tentar ganhar o Buy Box com o menor preço leva a flutuações significativas de preço nas respectivas ofertas. Isso, por sua vez, confunde os compradores e leva à insatisfação do cliente.
Resumo dos Resultados do Estudo
- Durante as observações, apenas 13% das ofertas têm um preço estático no Buy Box. No entanto, 50% dos produtos registram mais de 14 mudanças por dia.
- O vendedor que ganha o Buy Box é consistente para 31% dos itens mais vendidos. Para o restante das ofertas na Amazon, os vencedores do Buy Box e seus preços são muito dinâmicos. Alguns produtos passam por várias centenas de ajustes de preço por dia.
- Apenas 60% dos principais vendedores ganham o Buy Box. Portanto, os resultados do estudo mostram que o preço NÃO é o ÚNICO fator para ganhar o Buy Box.
- Para resultados significativos, a equipe de pesquisa analisou preço, feedback do vendedor e contagem de feedback – eles também mostram impacto na concessão de participações no Buy Box. Mas, de acordo com a Amazon e com base nas observações de muitos varejistas online, outros fatores, como volume de vendas, tempo de resposta, entrega pontual, etc., são decisivos na conquista do Buy Box. No entanto, esses fatores não puderam ser medidos durante o estudo e, portanto, não fazem parte dos resultados do estudo.
- Durante o período de observação, os pesquisadores testaram a teoria de que o menor preço ganha o Buy Box 100% das vezes. Isso ocorre apenas 50-60% das vezes.
- Ao ponderar os fatores responsáveis por ganhar o Buy Box durante o período de observação, “Diferença de Preço para o Menor” e “Relação de Preço para o Menor” obtiveram os maiores valores – 0,36 e 0,33. O uso de FBA foi considerado com um valor de apenas 0,02. Essa ponderação se deve unicamente ao fato de que, para a conta de usuário não Prime selecionada, a oferta FBA não desempenha um papel importante.
- As estratégias de preços mais utilizadas são: o menor ou o segundo menor preço em comparação com a Amazon.
- A estratégia de preços mais comumente utilizada é estar abaixo do menor preço. A Amazon, como loja online, foi analisada como parte do processo de coleta de dados. Os resultados mostram claramente que a Amazon não necessariamente precifica abaixo de outros vendedores. Se melhorar sua estratégia de preços está na sua agenda, dê uma olhada em nosso artigo.
- O papel da Amazon como vendedor: a Amazon continua a dominar o mercado em sua própria plataforma, oferecendo cerca de 75% de todos os produtos mais vendidos ao longo do período de observação. Quando a Amazon compete com “vendedores não-repricer”, o gigante online ocupa as posições mais altas em 96% dos casos. Se, por outro lado, o buy box é ocupado por “vendedores repricer” para certos itens, a Amazon figura entre os 5 principais vendedores em 88% dos casos.
- Normalmente, a diferença de preço entre a Amazon e o próximo menor preço é de cerca de 15-30%. Do ponto de vista dos pesquisadores, isso se deve às taxas que os vendedores têm que pagar à Amazon.
- Durante o estudo, ficou claro mais uma vez que os varejistas online que usam um repricer se concentram em um número relativamente pequeno de produtos que podem comprar em grandes quantidades a preços baixos.
- Os vendedores online que usam um repricer recebem significativamente mais feedback do que “vendedores não-repricer.” Pode haver duas razões para isso: Primeiro, esses vendedores têm um volume de vendas muito maior do que “vendedores não-repricer.” Segundo, vendedores bem-sucedidos são mais ativos em coletar feedback dos clientes. Sua empresa está procurando envolver mais os clientes nesse aspecto? Temos informações sobre como obter mais avaliações na Amazon aqui.
- Por último, mas não menos importante, os vendedores Repricer são mais bem-sucedidos em ganhar o Buy Box? A pesquisa mostrou que este é realmente o caso: vendedores com um repricer têm significativamente mais chances de ganhar o Buy Box. Além disso, os vendedores têm mais chances de competir pelo Buy Box com um preço mais alto ou igual do que aqueles que apenas competem pelo menor preço. No entanto, mesmo que os vendedores repricer não ofereçam os menores preços, seu histórico de vendas, feedback dos clientes e volume de vendas permitem que ganhem o Buy Box e gerem mais receita.
Conclusão
Como mencionamos antes, ter o menor preço na Amazon não é garantia de ganhar o Buy Box – é mais uma questão de estratégia. O estudo da Northeastern University Boston confirma que apenas vendedores que entendem as métricas-chave da Amazon, conhecem o marketplace de cabo a rabo e se posicionam corretamente com seus produtos terão sucesso na Amazon. O uso de repricers é uma das estratégias dos vendedores bem-sucedidos. Especialmente se o objetivo não for apenas ganhar o buy box, mas vender pelo melhor preço possível. Se um vendedor está competindo com a própria Amazon, o uso de repricers é essencial.
Ao selecionar um repricer, o vendedor da Amazon não deve apenas considerar as vantagens e desvantagens dos fornecedores individuais, mas também deve se familiarizar com a respectiva tecnologia. Se você deseja manter total controle sobre sua estratégia de repricing, um repricer baseado em regras é o produto certo – mas leva muito tempo. Um repricer dinâmico coleta dados, avalia e ajusta a estratégia de repricing continuamente.
Repricers dinâmicos são frequentemente mais lucrativos – as regras podem se contradizer e muitas vezes resultam em preços sendo ajustados apenas para baixo. Com a precificação dinâmica, as regras são determinadas e ajustadas pelo próprio repricer – dependendo da situação do mercado.
*Fonte: Chen, L., Mislove, A., & Wilson, C. (2016). Uma Análise Empírica de Preços Algorítmicos no Marketplace da Amazon. Atas da 25ª Conferência Internacional da World Wide Web.
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