Repricer bei Amazon: Laut einer Studie sind dies die erfolgreichsten Methoden, um die Buy Box zu gewinnen
Die Studie der Northeastern University Boston, „Eine empirische Analyse der algorithmischen Preisgestaltung auf dem Amazon Marketplace“*, konzentrierte sich darauf, Online-Verkäufer zu identifizieren, die Repricer verwenden, ihre Preisstrategien und wie verbreitet Repricer auf Amazon sind. Das Forschungsteam wählte Amazon, weil der Online-Riese als größter Marktplatz der Welt zu einem Zentrum für Online-Verkäufer aus den USA, Europa und Asien geworden ist.
Über einen Zeitraum von vier Monaten sammelte das Forschungsteam öffentliche Daten zu fast 1.700 Bestsellern auf Amazon. Dies half, 500 Online-Händler zu identifizieren, die sehr wahrscheinlich einen Repricer verwenden. Für die Studie wurden Methoden entwickelt, um die Preisalgorithmen sowie das Verhalten von Repricern im Marktplatz zu identifizieren und zu analysieren. Anschließend wurden die Merkmale der Online-Händler untersucht und der Einfluss von Preisstrategien auf die Dynamik des Marktplatzes definiert.
Ein potenzieller Kunde hat keine Prime-Mitgliedschaft
Obwohl Amazon in den USA über mehr als 200 Millionen Prime-Nutzer weltweit verfügt, entschieden sich die Forscher der Northeastern University Boston, ein Konto eines Nicht-Prime-Nutzers zu verwenden, als sie die Daten sammelten. FBA-Versand hat einen großen Einfluss auf die Zuteilung des Buy Box-Anteils. Laut den Forschern hätte der Amazon-Algorithmus wahrscheinlich die Angebote von Online-Verkäufern, die keine Prime-Lieferung anbieten, verborgen. Dies würde die Studienergebnisse erheblich verändern. Klingt überraschend, oder?
Was fiel dem Forschungsteam sofort auf?
Im Verlauf der Studie beobachteten die Forscher, dass Online-Verkäufer, die einen Repricer verwenden, erfolgreicher zu sein scheinen als diejenigen, die keinen haben. Die erste Gruppe von Verkäufern bietet weniger Produkte an, erhält jedoch deutlich mehr Kundenfeedback. Dies deutet darauf hin, dass sie ein erheblich größeres Verkaufsvolumen generiert.
Darüber hinaus haben Online-Verkäufer mit einem Repricer eine höhere Wahrscheinlichkeit, die Buy Box zu gewinnen, auch wenn sie nicht den niedrigsten Preis anbieten. Die Forscher bemerkten jedoch auch, dass der Versuch, die Buy Box mit dem niedrigsten Preis zu gewinnen, zu erheblichen Preisschwankungen bei den jeweiligen Angeboten führt. Dies verwirrt die Käufer und führt zu Unzufriedenheit der Kunden.
Zusammenfassung der Studienergebnisse
- Während der Beobachtungen hatten nur 13% der Angebote einen statischen Preis in der Buy Box. 50% der Produkte verzeichnen jedoch mehr als 14 Änderungen pro Tag.
- Der Verkäufer, der die Buy Box gewinnt, ist bei 31% der Bestseller konsistent. Bei den restlichen Angeboten auf Amazon sind die Gewinner der Buy Box und ihre Preise sehr dynamisch. Einige Produkte durchlaufen mehrere hundert Preisänderungen pro Tag.
- Nur 60% der Top-Verkäufer gewinnen die Buy Box. Die Ergebnisse der Studie zeigen also, dass der Preis NICHT der EINZIGE Faktor beim Gewinnen der Buy Box ist.
- Für aussagekräftige Ergebnisse zog das Forschungsteam Preis, Verkäuferfeedback und Feedbackanzahl heran – sie zeigen ebenfalls Einfluss auf die Zuteilung von Buy Box-Anteilen. Aber laut Amazon und basierend auf den Beobachtungen vieler Online-Händler sind andere Faktoren wie Verkaufsvolumen, Reaktionszeit, pünktliche Lieferung usw. entscheidend für das Gewinnen der Buy Box. Diese Faktoren konnten jedoch während der Studie nicht gemessen werden und sind daher nicht Teil der Studienergebnisse.
- Während des Beobachtungszeitraums testeten die Forscher die Theorie, dass der niedrigste Preis die Buy Box zu 100% der Zeit gewinnt. Dies geschieht nur in 50-60% der Fälle.
- Bei der Gewichtung der Faktoren, die für das Gewinnen der Buy Box während des Beobachtungszeitraums verantwortlich sind, erhielten „Preisunterschied zum niedrigsten“ und „Preissatz zum niedrigsten“ die höchsten Werte – 0,36 und 0,33. Die Nutzung von FBA wurde mit einem Wert von nur 0,02 berücksichtigt. Diese Gewichtung ist allein darauf zurückzuführen, dass für das ausgewählte Nicht-Prime-Nutzerkonto das FBA-Angebot keine große Rolle spielt.
- Die am häufigsten verwendeten Preisstrategien sind: der niedrigste oder der zweithöchste Preis im Vergleich zu Amazon.
- Die am häufigsten verwendete Preisstrategie besteht darin, unter dem niedrigsten Preis zu liegen. Amazon wurde als Online-Shop im Rahmen des Datensammlungsprozesses analysiert. Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass Amazon nicht unbedingt unter anderen Verkäufern preislich liegt. Wenn die Verbesserung Ihrer Preisstrategie auf Ihrer Agenda steht, werfen Sie einen Blick auf unseren Artikel.
- Die Rolle von Amazon als Verkäufer: Amazon dominiert weiterhin den Markt auf seiner eigenen Plattform und bietet im Verlauf des Beobachtungszeitraums etwa 75% aller meistverkauften Produkte an. Wenn Amazon mit „Nicht-Repricer-Verkäufern“ konkurriert, belegt der Online-Riese in 96% der Fälle die Spitzenpositionen. Wenn hingegen die Buy Box für bestimmte Artikel von „Repricer-Verkäufern“ besetzt ist, befindet sich Amazon in 88% der Fälle unter den Top 5 Verkäufern.
- Normalerweise liegt der Preisunterschied zwischen Amazon und dem nächstniedrigeren Preis bei etwa 15-30%. Aus Sicht der Forscher liegt dies an den Gebühren, die Verkäufer an Amazon zahlen müssen.
- Während der Studie wurde erneut deutlich, dass Online-Händler, die einen Repricer verwenden, sich auf eine relativ kleine Anzahl von Produkten konzentrieren, die sie in großen Mengen zu niedrigen Preisen kaufen können.
- Online-Verkäufer, die einen Repricer verwenden, erhalten deutlich mehr Feedback als „Nicht-Repricer-Händler“. Dafür kann es zwei Gründe geben: Erstens haben diese Verkäufer ein viel höheres Verkaufsvolumen als „Nicht-Repricer-Händler“. Zweitens sind erfolgreiche Verkäufer aktiver darin, Kundenfeedback zu sammeln. Möchte Ihr Unternehmen in dieser Hinsicht die Kunden stärker einbeziehen? Wir haben Informationen darüber, wie Sie mehr Bewertungen auf Amazon erhalten können.
- Last but not least, sind Repricer-Verkäufer erfolgreicher beim Gewinnen der Buy Box? Die Forschung zeigte, dass dies tatsächlich der Fall ist: Verkäufer mit einem Repricer haben eine deutlich höhere Wahrscheinlichkeit, die Buy Box zu gewinnen. Außerdem sind Verkäufer eher bereit, um die Buy Box mit einem höheren oder gleichen Preis zu konkurrieren als diejenigen, die nur mit dem niedrigsten Preis konkurrieren. Obwohl Repricer-Verkäufer nicht die niedrigsten Preise anbieten, ermöglichen ihnen ihre Verkaufsstatistiken, Kundenfeedback und Verkaufsvolumen, die Buy Box zu gewinnen und mehr Umsatz zu generieren.
Fazit
Wie bereits erwähnt, ist der niedrigste Preis auf Amazon keine Garantie für das Gewinnen der Buy Box – es ist mehr eine Frage der Strategie. Die Studie der Northeastern University Boston bestätigt, dass nur Verkäufer, die die wichtigsten Kennzahlen von Amazon verstehen, den Marktplatz in- und auswendig kennen und sich mit ihren Produkten richtig positionieren, auf Amazon erfolgreich sein werden. Der Einsatz von Repricern ist eine der Strategien erfolgreicher Verkäufer. Besonders wenn das Ziel nicht nur darin besteht, die Buy Box zu gewinnen, sondern zum bestmöglichen Preis zu verkaufen. Wenn ein Verkäufer mit Amazon selbst konkurriert, ist der Einsatz von Repricern unerlässlich.
Bei der Auswahl eines Repricers muss der Amazon-Verkäufer nicht nur die Vor- und Nachteile der einzelnen Anbieter berücksichtigen, sondern sich auch mit der jeweiligen Technologie auseinandersetzen. Wenn Sie die volle Kontrolle über Ihre Repricing-Strategie behalten möchten, ist ein regelbasierter Repricer das richtige Produkt – benötigt jedoch viel Zeit. Ein dynamischer Repricer sammelt Daten, bewertet sie und passt die Repricing-Strategie kontinuierlich an.
Dynamische Repricer sind oft profitabler – Regeln können sich widersprechen und führen oft dazu, dass Preise nur nach unten angepasst werden. Bei der dynamischen Preisgestaltung werden die Regeln vom Repricer selbst festgelegt und angepasst – je nach Marktsituation.
*Quelle: Chen, L., Mislove, A., & Wilson, C. (2016). Eine empirische Analyse der algorithmischen Preisgestaltung auf dem Amazon Marketplace. Proceedings of the 25th International Conference on World Wide Web.
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