Repricers på Amazon: Ifølge en studie er dette de mest vellykkede metodene for å vinne Buy Box
Studien fra Northeastern University Boston, “En empirisk analyse av algoritmisk prising på Amazon Marketplace”*, fokuserte på å identifisere nettbutikker som bruker repricers, deres prissstrategier, og hvor utbredte repricers er på Amazon. Forskningsgruppen valgte Amazon fordi, som verdens største marked, har den nettgiganten blitt et knutepunkt for nettbutikker fra USA, Europa og Asia.
I løpet av fire måneder samlet forskerteamet offentlig data om nesten 1.700 bestselgende produkter på Amazon. Dette hjalp med å identifisere 500 nettbutikker som sannsynligvis bruker en repricer. Metoder ble utviklet for studien for å identifisere og analysere prisalgoritmene samt atferden til repricers i markedet. Deretter ble egenskapene til nettbutikker utforsket og virkningen av repriseringsstrategier på markedets dynamikk ble definert.
En potensiell kunde har ikke Prime-medlemskap
Selv om Amazon i USA har mer enn 200 millioner Prime-brukere over hele verden, valgte forskerne fra Northeastern University Boston å bruke en ikke-Prime-brukerkonto når de samlet inn dataene. FBA-frakt har stor innvirkning på fordelingen av Buy Box-andeler. Ifølge forskerne ville Amazon-algoritmen sannsynligvis ha skjult oppføringene til nettbutikker som ikke tilbyr Prime-levering. Dette ville i stor grad endre studieresultatene. Høres overraskende ut, ikke sant?
Hva som umiddelbart fanget forskerteamets oppmerksomhet?
I løpet av studien observerte forskerne at nettbutikker som bruker en repricer ser ut til å være mer vellykkede enn de som ikke har en på plass. Den første gruppen av selgere tilbyr færre produkter, men mottar betydelig mer kundetilbakemelding. Dette antyder at det genererer et betydelig større salgsvolum.
I tillegg er nettbutikker med en repricer mer sannsynlig å vinne Buy Box, selv om de ikke tilbyr den laveste prisen. Forskerne la imidlertid også merke til at det å prøve å vinne Buy Box med den laveste prisen fører til betydelige prisfluktuasjoner i de respektive tilbudene. Dette forvirrer igjen shoppere og fører til kundetilfredshet.
Sammendrag av studieresultatene
- Under observasjonene har bare 13% av tilbudene en statisk pris i Buy Box. Imidlertid registrerer 50% av produktene mer enn 14 endringer per dag.
- Selgeren som vinner Buy Box er konsekvent for 31% av bestselgende varer. For resten av tilbudene på Amazon er Buy Box-vinnerne og prisene deres svært dynamiske. Noen produkter går gjennom flere hundre prisjusteringer per dag.
- Bare 60% av toppselgerne vinner Buy Box. Så resultatene av studien viser at pris IKKE er den ENESTE faktoren for å vinne Buy Box.
- For meningsfulle resultater trakk forskerteamet pris, selgerfeedback og antall tilbakemeldinger – de viser også innvirkning på tildeling av Buy Box-andeler. Men, ifølge Amazon og basert på observasjonene av mange nettbutikker, er andre faktorer som salgsvolum, responstid, levering til rett tid, osv. avgjørende for å vinne Buy Box. Imidlertid kunne ikke disse faktorene måles under studien og er derfor ikke en del av studieresultatene.
- I løpet av observasjonsperioden testet forskerne teorien om at den laveste prisen vinner Buy Box 100% av tiden. Dette skjer bare 50-60% av tiden.
- Når man veier faktorene som er ansvarlige for å vinne Buy Box i løpet av observasjonsperioden, fikk “Prisforskjell til den laveste” og “Prisforhold til den laveste” de høyeste verdiene – 0,36 og 0,33. Bruken av FBA ble vurdert med en verdi på bare 0,02. Denne vektingen skyldes utelukkende det faktum at for den valgte ikke-Prime-brukerkontoen spiller FBA-tilbud ikke en stor rolle.
- De mest brukte prisstrategiene er: den laveste eller den nest laveste prisen sammenlignet med Amazon.
- Den mest brukte prisstrategien er å være under den laveste prisen. Amazon, som en nettbutikk, ble analysert som en del av datainnsamlingsprosessen. Resultatene viser tydelig at Amazon ikke nødvendigvis priser under andre selgere. Hvis forbedring av din prisstrategi er på agendaen, ta en titt på artikkelen vår.
- Amazons rolle som selger: Amazon fortsetter å dominere markedet på sin egen plattform, og tilbyr rundt 75% av alle bestselgende produkter i løpet av observasjonsperioden. Når Amazon konkurrerer med “ikke-repricer-selgere”, inntar nettgiganten topposisjoner i 96% av tilfellene. Hvis, derimot, Buy Box er okkupert av “repricer-selgere” for bestemte varer, figurerer Amazon blant de fem beste selgerne i 88% av tilfellene.
- Normalt er prisforskjellen mellom Amazon og den neste laveste prisen rundt 15-30%. Fra forskernes synspunkt skyldes dette avgiftene som selgerne må betale til Amazon.
- Under studien ble det igjen klart at nettbutikker som bruker en repricer fokuserer på et relativt lite antall produkter som de kan kjøpe i store mengder til lave priser.
- Nettbutikker som bruker en repricer mottar betydelig mer tilbakemelding enn “ikke-repricer-handlere.” Det kan være to grunner til dette: For det første har disse selgerne et mye høyere salgsvolum enn “ikke-repricer-handlere.” For det andre er vellykkede selgere mer aktive i å samle inn kundetilbakemelding. Ønsker selskapet ditt å engasjere kundene mer i den forbindelse? Vi har informasjon om hvordan få flere anmeldelser på Amazon her.
- Sist men ikke minst, er repricer-selgere mer vellykkede i å vinne Buy Box? Forskningen viste at dette faktisk er tilfelle: selgere med en repricer er betydelig mer sannsynlig å vinne Buy Box. Også, selgere er mer sannsynlig å konkurrere om Buy Box med en høyere eller lik pris enn de som bare konkurrerer på den laveste prisen. Imidlertid, selv om repricer-selgere ikke tilbyr de laveste prisene, gjør deres salgshistorikk, kundetilbakemelding og salgsvolum dem i stand til å vinne Buy Box og generere mer inntekt.
Konklusjon
Som vi har nevnt før, er det å ha den laveste prisen på Amazon ingen garanti for å vinne Buy Box – det er mer et spørsmål om strategi. Studien fra Northeastern University Boston bekrefter at bare selgere som forstår Amazons nøkkelmetrikker, kjenner markedet inn og ut, og posisjonerer seg riktig med produktene sine, vil være vellykkede på Amazon. Bruken av repricers er en av strategiene til vellykkede selgere. Spesielt hvis målet ikke bare er å vinne Buy Box, men å selge til best mulig pris. Hvis en selger konkurrerer med Amazon selv, er bruken av repricers avgjørende.
Når du velger en repricer, må Amazon-selgeren ikke bare vurdere fordelene og ulempene ved de enkelte leverandørene, men også sette seg inn i den respektive teknologien. Hvis du vil ha full kontroll over din repriseringsstrategi, er en regelbasert repricer det rette produktet – men det tar mye tid. En dynamisk repricer samler inn data, evaluerer det, og justerer repriseringsstrategien kontinuerlig.
Dynamiske repricers er ofte mer lønnsomme – regler kan motstride hverandre og resultere i at priser kun justeres nedover. Med dynamisk prising bestemmes og justeres reglene av repriceren selv – avhengig av markedssituasjonen.
*Kilde: Chen, L., Mislove, A., & Wilson, C. (2016). En empirisk analyse av algoritmisk prising på Amazon Marketplace. Proceedings of the 25th International Conference on World Wide Web.
Bildekreditter i rekkefølge etter utseende: © apinan– stock.adobe.com / © Chausamran_Studio– stock.adobe.com / © VisualGeneration – stock.adobe.com
